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La gestión del dato: El gran reto de un mercado multicanal


El futuro del sector asegurador está en los datos. Está dicho, nadie lo pone ya en duda. Y ese futuro en torno al dato encierra una indudable importancia en la estrategia empresarial de los corredores de seguros.

Por ello, la gestión del dato representa un extraordinario reto para un mercado multicanal, como lo es el español, en el que la mediación aseguradora representa un 49% del mercado, y los corredores, en particular, un 20%.

Los consumidores confían en los mediadores y les ceden sus datos, y a cambio éstos tienen como misión ofrecerle el mejor producto de seguro.

Me encanta esta frase. Son palabras textuales de Eva María Lindón, subdirectora general de autorizaciones, conductas de mercado y distribución de la DGSFP, pronunciadas en 2021 en un evento sectorial relacionado con la plataforma CIMA.

Me encanta porque a partir de ella es posible esquematizar el sentido y misión del corredor de seguros respecto al manejo del dato, y también crear un contexto para reflexionar en torno a ello.

Los corredores, que disfrutan de la confianza de sus clientes, reciben los datos de éstos, no para un mero trámite de entrega de los mismos a las entidades aseguradoras con el fin de la suscripción de un contrato de seguro. Su misión es asesorar de forma objetiva e independiente al consumidor para aconsejarle respecto al seguro que mejor se adapta a sus necesidades.

Para ese cometido, el corredor recibe los datos de sus clientes y realiza el tratamiento de los mismos. Y esto se produce en el ámbito de la actividad de mediación aseguradora, siempre con sujeción a las obligaciones regulatorias exigibles y aplicables a la actividad, y como no, a las referidas con carácter general al tratamiento de los datos personales.

Una vez cumplida la primera parte de su misión, obviamente, el corredor traslada esos datos a la aseguradora seleccionada para la suscripción de la póliza, que cliente (tomador del seguro) y asegurador formalizan de forma bilateral.

Y digo, primera parte, ya que aún cuando la póliza de seguro se suscribe de forma bilateral, por imperativo normativo se derivan para el corredor ciertas obligaciones y responsabilidades en relación con la asistencia que ha de prestar al tomador durante la vigencia del contrato. Esta es la segunda parte de la misión.

Ahora corredor y aseguradora tienen los datos del cliente/tomador. Cada cual para su fin y misión.

El mercado asegurador español se desarrolla en un modelo multicanal, y en la gestión del dato, sea en el ámbito competencial del mediador, como del asegurador, no cabe referirse a ello en un simple término de buen uso. Es preciso plantear la cuestión desde la óptica de dos vertientes distintas:

Desde la perspectiva del cumplimiento, el buen uso no es una opción, es una obligación. Una obligación en el marco de la regulación. Reglamento General de Protección de Datos (RGPD, por sus siglas en castellano y GDPR, por sus siglas en inglés). Nada más voy a comentar al respecto. Situarse al margen del cumplimiento no es una opción. Y tampoco pretendo abordar esta cuestión porque mi interés va en otra dirección.

Mi interés se centra en analizar la perspectiva del aprovechamiento. El aprovechamiento es una opción. Tiene relación con la práctica empresarial. Es un asunto estratégico.

Y hablando de estrategia, en un mercado multicanal, corredores y aseguradoras han de cooperar en la gestión de los datos de sus respectivos clientes con motivo de sus obligaciones y misiones. Porque la experiencia nos dice que existe un muro, que se llama desconfianza. Una desconfianza que no favorece y dificulta el desarrollo del negocio, y lo peor, va en perjuicio del servicio al cliente.

Y no sólo la experiencia y la percepción nos ponen en la pista de la desconfianza, como un elemento de turbulencia, el Barómetro ADECOSE ha publicado recientemente: “El 51% de los asociados opinan que las aseguradoras utilizan, con asiduidad,  los datos de los clientes, proporcionados por los corredores, con fines distintos a los previstos por las partes”.

Así las cosas, cabría preguntarse por esos usos y prácticas que comprometen la confianza y tienen su origen en la gestión de los datos.

Cuando aseveramos que el futuro del sector está en los datos, no podemos perder de vista que ello se basa principalmente en la influencia que las nuevas tecnologías tienen en las estrategias que las aseguradoras desplegarán, principalmente en el ámbito comercial y de las relaciones con los clientes. Estrategias que pueden llegar a tener puntos de fricción con las también estrategias de los corredores. Las formas y maneras de operar la gestión del dato en un modelo multicanal encierran riesgos. No hay ninguna duda. Y ello genera desconfianza. No hace falta entrar en grandes detalles, todos sabemos que esto es así.

El big data, como soporte del marketing mix, concretado, por ejemplo, en acciones de upselling,  cross selling y políticas de fidelización y calidad, son prácticas que están en el punto de mira de los corredores. Y por ello, las aseguradoras deberían llevarlas a cabo, con extremada exquisitez, en la conciliación de los intereses de una realidad multicanal.

Tengo la impresión que a la hora de abordar esta cuestión de la conciliación de intereses, nos estamos centrando demasiado en aspectos tácticos, como por ejemplo la trazabilidad de operaciones en el seno de la relaciones cotidianas de canal, cuestión a la que no resto importancia, pero no entramos en la necesidad de fondo, que no es otra que buscar una verdadera conciliación en las estrategias empresariales de corredores y aseguradoras.

Me atrevería a formular lo anterior como una cuestión de “compartir información” vs. “compartir estrategia”.

Y por ello, y sin lugar a duda, la gestión del dato es uno de los grandes retos que tenemos por delante corredores y aseguradoras en nuestro actual modelo de mercado multicanal. Y este reto, deja sobre la mesa algunas cuestiones a las que hemos de encontrar solución.

Cooperar, puede ser la primera palabra que pongamos sobre ese papel en el que habrá que escribir sobre posibles fórmulas para la confianza.

La cooperación derribará el muro de la desconfianza entre corredores y aseguradoras en relación a la gestión de los datos.

“La clave del éxito empresarial es la cooperación. La fricción retarda el progreso.” Son palabras del empresario norteamericano James Cash Penney.

Cooperemos.

Categorías: Negocios

Higinio Iglesias

Corredor de seguros y otras aficiones

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